Was genau man unter Bannerwerbung versteht und warum auch Ihr Unternehmen davon profitieren kann, erfahren Sie hier.
Was ist Bannerwerbung?
Laut dem Gabler Wirtschaftslexikon bezeichnet Display Advertising alle Werbeanzeigen online, die sich grafischer Mittel und Designs bedienen. Digitale Werbedisplays können sowohl statisch als auch animiert sein und werden gelegentlich von Tonformaten begleitet. Im Unterschied zu textbasierten Werbungen wie zum Beispiel Google Ads erscheinen sie nicht auf der Ergebnisliste von Internetsuchmaschinen.
Bannerwerbung fällt in die Kategorie der klassischen Displaywerbungen. Die beiden Begriffe werden heute manchmal synonym verwendet, grundsätzlich können Banner aber von anderen Formen wie Pop-ups und In-Content-Werbung durch ihr Format und ihre Positionierung unterschieden werden.
Werbebanner erstrecken sich traditionellerweise von einem Bildrand zum gegenüberliegenden und sind oben, unten oder seitlich auf einem Online-Medium platziert. Horizontale Banneranzeigen nennt man “Leaderboard”, vertikale “Skyscraper” und besonders großflächige bezeichnet man als “Bigsize Banner”. Formen moderner Bannerwerbungen sehen wir unter anderem auf Facebook und Instagram. Die genauen Dimensionen hängen von der angebotenen Werbefläche und natürlich vom Wiedergabe-Bildschirm ab. Glücklicherweise macht es moderne Software wie Adobe Creative Cloud Express ganz einfach, ein Banner in unterschiedlichen Größen zu erstellen, das responsiv ist und auf dem Desktop-Rechner genauso professionell aussieht wie auf dem Smartphone.
Die erste Bannerwerbung im Leaderboard-Format wurde 1994 von AT&T auf der Homepage der Online-Publikation wired.com (ehem. hotwired) geschalten. Ein einfacher Satz, fett gedruckt und buntgemustert, vor einem schwarzen Hintergrund: “Have you ever clicked your mouse right HERE?” – “Hast du mit deiner Maus schon mal genau HIER geklickt?” Ein Pfeil weist auf das rechte Ende des Banners, wo in Großbuchstaben “You will” – “Du wirst” steht. Der Bannerlink, der direkt zu AT&Ts Angebot führte, wurde laut Businessinsider von ca. 44 % der Seitenbesucher angeklickt. Zugegeben, das Design dieses ersten Displays war auch für den Standard der 90er-Jahre nicht beeindruckend. Nichtsdestotrotz gelang es der Werbung offensichtlich Neugier bei den Seitenbesuchern zu wecken und zur Interaktion mit dem Banner anzuregen.
Zwar war es von hier aus noch ein weiter Weg bis zu den heutigen Videos und Montagen in modernen Werbebannern, doch die Grundelemente sind noch immer dieselben: Grafische Werbemittel und ein Call to Action kombiniert mit einem Hyperlink Button.
Wie funktioniert Bannerwerbung?
Das Prinzip ist ähnlich wie bei der Schaltung von Fernsehwerbung oder Anzeigen in einem Magazin: Unternehmen buchen Werbeflächen für die Einblendung ihrer Bannerwerbung bei Online-Publikationen, die für ihr Zielpublikum relevant sind. Die Berechnung kann dabei per Eindruck (Cost per Impression), per Klick auf den Link (Cost per Click) oder per Aktion (z. B. Kaufabschluss) auf der Zielseite (Cost per Action) erfolgen.
Eine 44 % Klickrate wie bei der ersten Banner-Anzeige ist heute nicht mehr zu erwarten, aktuelle Technologien ermöglichen es jedoch, Kunden gezielter denn je zu erreichen. Das programmatische Werben (Programmatic Bidding) hat sich in diesem Zusammenhang durchgesetzt: Sogenannte Ad-Networks bringen mit der Hilfe von zentralisierten Ad-Servern Werbende und passende Anbieter zusammen. Auf DSPs (Demand Side Platforms) können Werbetreibende gezielt Parameter wie Demografik, Region und Keywords festlegen. Verleger hingegen verzeichnen ihr Angebot auf SSPs (Supply Side Platforms). Die Plattformen kommunizieren miteinander, um in Echtzeit verfügbare Werbeplätze an die Höchstbieter zu verkaufen. Erfolgversprechende Übereinstimmungen für personalisierte Werbeeinblendungen werden zum Beispiel basierend auf dem Kontext einer Host-Webseite gefunden oder über Daten zum Surfverhalten. Die Ad Server lernen dabei ständig von den Daten, die durch die Interaktion mit den Bannern generiert werden und erhöhen infolgedessen ihre Präzision. Marketingbeauftragte sollten laufend überprüfen, ob die gesetzten Parameter akkurat und aktuell sind. Die Anzahl der Eindrücke kann nämlich sinken, wenn der Algorithmus feststellt, dass ihr Display für die Zielgruppe nicht relevant ist.
Was macht eine gute Bannerwerbung aus?
Wussten Sie, dass Seitenbesucher durchschnittlich nur 1,5 Sekunden benötigen, um zu entscheiden, ob eine Display-Anzeige für sie von Bedeutung ist? Ad Server sorgen dafür, dass Internetuser Banner sehen, die für sie von Interesse sein könnten. Es liegt allerdings an den Werbenden, damit auch die Aufmerksamkeit ihres Zielpublikums zu wecken. Im Idealfall spielen Grafik und Text so zusammen, dass sich der Betrachter unmittelbar angesprochen fühlt und in der Folge dazu angeregt, den Banner-Button zu benutzen.
Aktuelle Display Design Trends legen deshalb einen Schwerpunkt auf die Personalisierung der Werbebotschaft in Wort, Bild und gegebenenfalls Ton. Werbebanner sollen Konsumenten das Gefühl geben, dass sie und ihre Bedürfnisse direkt adressiert werden. Dementsprechend ist es wichtig, die Parameter der Zielgruppe nie aus den Augen zu verlieren. Internetnutzer im Jahr 2022 lassen sich nicht mehr so leicht zum Klick “verführen” – effektives Design muss gleichzeitig Wiedererkennungswert haben und Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Gute Bannerwerbung ist nicht immer Teil einer größeren Werbekampagne, ungeachtet dessen sollte sie kohärent sein und die Markenidentität widerspiegeln.
Ferner sollte berücksichtigt werden, dass Host-Seiten oft Dateiformate vorgeben und eine maximale Größe festlegen, um die Leistung ihrer Seite nicht zu gefährden. Wenn Sie bei der Generierung Ihrer Banner auf benutzerfreundliche Design Softwares zurückgreifen, ist es normalerweise kein Problem, diese Parameter anzupassen.
Warum sollte auch Ihr Unternehmen Bannerwerbung nutzen?
Zu den Stärken der neuen Display-Werbung gehört besonders das Kultivieren von Brand-Awareness. Auch wenn nur eine bescheidene Prozentzahl der Eindrücke direkt zu einem Klick und gegebenenfalls zu einem Kauf führen: Die Präsenz einer Marke trägt zu ihrer Bekanntheit und ihrem Wiedererkennungswert bei, selbst wenn sie nur beiläufig wahrgenommen wird. Dies trifft besonders dann zu, wenn Werbende ihr Zielpublikum effektiv identifizieren und wiederholt ansprechen. Werbebanner eignen sich hervorragend für das Retargeting von Kunden, die bereits Interesse an Ihrem Produkt oder Service gezeigt haben.
Des Weiteren ermöglichen Ad Networks es Werbenden, den Erfolg Ihrer Display-Werbekampagnen genau zu verfolgen und zu analysieren. Diese wertvollen Daten zum Kunden-Engagement können Ihnen dabei helfen, Werbe-Ansätze und das Brand-Image zu optimieren.
Im Vergleich zu klassischen Werbekanälen wie TV und Radio ist bei Bannerwerbung die Produktion und die Ausstrahlung weniger aufwendig und kostenintensiv. Mit der Hilfe von modernen Applikationen und Designvorlagen ist ein professionell aussehendes Banner flott selbst erstellt, das Sie über ein Ad Network veröffentlichen können. Sie haben dabei die volle Kontrolle darüber, wie viel sie in eine Kampagne investieren möchten und können erfolglose jederzeit abbrechen. Tausend Eindrücke sind dabei bereits unter 1 € zu haben und selbst “teure” Social Media Eindrücke lagen 2021 im Durchschnitt unter 10 € für tausend Einblendungen.
Susan Wojcicki, Youtube’s CEO sagte im Zusammenhang mit der Umsetzung des Programmatic Bidding vor wenigen Jahren: Die Möglichkeiten für Displaywerbung sind unendlich. Bannerwerbung mag zu den traditionellen Online-Werbeformen gehören, doch neue Targeting-Technologien haben sie revolutioniert.
