Im September 2020 ging die Eventbranche auf die Straße, um bei der ersten Großdemonstration der Initiative „Alarmstufe Rot“ auf die Notlage der Eventwirtschaft aufmerksam zu machen. Tausende Unternehmen und etwa 1,5 Millionen Menschen waren von der Stilllegung einer ganzen Industrie betroffen, die normalerweise rund 130 Milliarden Euro Umsatz im Jahr macht. Prof. Dr. Bernd Schabbing ist Hochschullehrer für Tourismus- und Eventwirtschaft an der International School of Management (ISM) und Sprecher des „Qualitätszirkel Veranstaltungs- und Eventstudium“ (QZVE). Er zieht Bilanz nach den harten Einschnitten für die Branche und gibt einen Ausblick, welche Veränderungen für die Veranstaltungswirtschaft anstehen.

Night of Light und Alarmstufe Rot

Mit der „Night of Light“, den Demonstrationen unter dem Motto „Alarmstufe Rot“ und einer großen Studie zur gesamtwirtschaftlichen Bedeutung der Veranstaltungswirtschaft hatte die Branche 2020 einen Versuch gestartet, politisch Verantwortliche auf die extreme Situation der Eventbranche aufmerksam zu machen und Sofortmaßnahmen zu erreichen. Doch die Hilfen kamen zögerlich und aus Sicht der Branche unzureichend. Auch die Erlaubnis für Messen und Veranstaltungen blieb problematisch, wechselhaft und kurzfristig und damit oft unrentabel. „Die Studie, für die sich 2020 die Mehrheit der Verbände der Eventwirtschaft zusammengetan hatte, zeigt erstmals, wo in der Branche das Geld verdient wird und das sind mit 115 Milliarden Umsatz die wirtschaftsbezogenen oder MICE-Events wie Messen, Tagungen, aber auch Marketing-Events – sie machen den Löwenanteil der Branche aus“, so Prof. Dr. Bernd Schabbing, Co-Autor der Studie.

Entsprechend den in der Studie genannten Zahlen lässt sich das Ausmaß der Folgen der Pandemie und ihrer Bekämpfung ablesen: 2020 fanden von den geplanten 335 internationalen, nationalen und regionalen Messen nur 114 statt. Nach Berechnungen des AUMA – Verband der deutschen Messewirtschaft sind Umsatzrückgänge von etwa 72 Prozent im Vergleich zum Vorjahr 2019 zu verzeichnen. Damit wurden auch nur etwa 6 und nicht wie sonst 28 Milliarden Euro an Wirtschaftsumsätzen angeregt.

Auch in anderen Veranstaltungsbereichen waren ähnlich starke Rückgänge zu verzeichnen. Betroffen waren nicht nur Messebauer, Eventagenturen oder Technik-Dienstleister, sondern auch benachbarte Branchen wie Tourismus und Verkehr. Der Verband Deutsches Reisemanagement (VDR) bilanzierte einen Rückgang des „Geschäftsreisetourismus“ von 81,7 Prozent gegenüber 2019. In diesem Jahr vor der Corona-Pandemie wurde die Rekordsumme von mehr als 55 Milliarden Euro für berufliche Mobilität ausgegeben. Noch stärker als die Ausgaben ist die Zahl der Geschäftsreisen zurückgegangen. Gab es 2019 noch rund 195 Millionen Business-Trips ins In- und Ausland, so waren es 2020 nur noch 32 Millionen Reisen.

Deutschland verliert seine Vorreiterrolle in der MICE-Branche

Die großen Einschnitte in der Veranstaltungsbranche haben zu einem großen und unumkehrbaren Sterben von Messegesellschaften, Eventagenturen und Dienstleistern geführt. „Wir müssen davon ausgehen, dass Deutschland durch die sehr starken und langen Einschnitte im Vergleich zu vielen anderen Ländern seine Vorreiterrolle in der internationalen MICE-Branche möglicherweise schon verloren hat“, schätzt Prof. Dr. Bernd Schabbing die Situation ein. Aus seiner Sicht ist es unsicher, wie viele der 160 Leitmessen nach Deutschland zurückkehren werden und wie es generell mit internationalen Messen, Kongressen und Conventions weitergehen wird. Das ist umso bitterer, als Deutschland für diesen Bereich eine attraktive, internationale Verkehrs- und Location-Infrastruktur bietet sowie bei dem Umfang der Messeflächen Weltspitze ist – und bisher hatte Deutschland auch international als MICE-Destination einen exzellenten Ruf.

Prof. Dr. Bernd Schabbing

Ein weiteres Thema ist die Umstellung der Branche, die aus der Not geboren wurde. Viele Events wurden in den letzten Monaten im Netz oder hybrid mit kleinem Live-Anteil und einem Kommunikationsstrang ins Netz durchgeführt. Zum Teil haben sie gut funktioniert, so dass sie auch zukünftig abhängig vom Anlass zum Einsatz kommen werden. Entsprechend wird sich der Markt der Kommunikation und auch die Vielfalt der Live-Kommunikation erweitern und ausdifferenzieren. Prof. Dr. Bernd Schabbing schaut aber auch optimistisch in die Zukunft der Branche. „Maßgeschneiderte Lösungen wie wir sie in letzter Zeit erlebt haben, sind oft erfolgsversprechender als Standardformate. Dafür braucht es aber Kompetenzen innerhalb der Branche. Außerdem zeigt uns eine Studie des Fraunhofer Instituts und des GCB, dass Live-Events zurückkommen werden, weil Kunden und die Wirtschaft das wünschen. Mit den neuen technologischen Möglichkeiten werden wir vielleicht sogar mehr Live-Kommunikation erleben als zuvor.“

Voraussetzung ist, dass jetzt nichts mehr schiefläuft. Dann kann Deutschland wieder seine Rolle als Global Player in der Veranstaltungswirtschaft einnehmen. Möglichst niedrige Inzidenzen und ein großes Engagement der Politik sind für Prof. Dr. Bernd Schabbing entscheidend. Darauf wird die Branche nun achten, denn in der Pandemie haben sich die Akteure zur Aktionsgemeinschaft zusammengefunden, die hoffentlich dauerhaft für die Bedeutung und Zukunft der Branche einstehen wird.

Die International School of Management (ISM) ist eine staatlich anerkannte, private Hochschule in gemeinnütziger Trägerschaft und zählt zu den führenden privaten Hochschulen in Deutschland.

An Standorten in Dortmund, Frankfurt/Main, München, Hamburg, Köln, Stuttgart und Berlin wird in kompakten und anwendungsbezogenen Studiengängen der Führungsnachwuchs für international orientierte Wirtschaftsunternehmen ausgebildet. Zum Studienangebot gehören Vollzeit-Programme, berufsbegleitende und duale Studiengänge sowie ab Herbst 2021 das Fernstudium. In Hochschulrankings schafft es die ISM mit hoher Lehrqualität, Internationalität und Praxisbezug regelmäßig auf die vordersten Plätze. Das internationale Netzwerk umfasst rund 190 Partnerhochschulen.