Der Onlinehandel hat sich in den vergangenen Jahren stark gewandelt. Neben klassischen Webshops und Marktplätzen etabliert sich weltweit ein weiteres Format: Live-Shopping, also der Verkauf von Produkten über Livestreams mit direkter Kaufmöglichkeit. Was in China längst zum Alltag gehört, gewinnt auch in den USA und Europa an Bedeutung. In Deutschland hingegen entwickelt sich das Modell bislang vorsichtig.
Trend mit unterschiedlichen Geschwindigkeiten
Live-Shopping ist kein einheitliches Phänomen, sondern regional sehr unterschiedlich ausgeprägt. China gilt als Leitmarkt: Dort ist Livestream-Commerce fest in große Plattformen integriert und spielt dort eine wirtschaftlich bedeutende Rolle im Onlinehandel. Analysen internationaler Marktforschungsinstitute beschreiben Live-Commerce inzwischen als einen schnell wachsenden Teil des globalen Onlinehandels. Je nach Abgrenzung und Definition wird das Marktvolumen unterschiedlich bewertet: Während einige Studien Live-Shopping als eigenständiges Segment betrachten, fassen andere es als integralen Bestandteil des Social-Commerce auf.
Auch außerhalb Asiens wächst das Segment. In den USA haben sich spezialisierte Plattformen wie Whatnot etabliert, die 2024 bereits Milliardenumsätze erzielten. Parallel testen große Handels- und Social-Media-Plattformen Live-Shopping-Funktionen als Ergänzung zu bestehenden Verkaufsmodellen. Europa folgt diesem Trend, allerdings mit geringerer Geschwindigkeit und stärker fragmentiert.
Was für viele Konsumenten funktioniert
Der Erfolg von Live-Shopping lässt sich nicht allein mit technischer Neuerung erklären. Entscheidend ist die Verbindung mehrerer Elemente: Video, Echtzeit-Interaktion und unmittelbare Kaufoption. Produkte werden nicht nur gezeigt, sondern erklärt, vorgeführt und eingeordnet. Fragen aus dem Publikum können direkt beantwortet werden, was insbesondere bei erklärungsbedürftigen Waren Vertrauen schafft.
Studien zum Konsumentenverhalten zeigen, dass das Interesse an Live-Shopping-Formaten weltweit hoch ist. Internationale Umfragen deuten darauf hin, dass ein großer Teil der Online-Käufer Live-Shopping-Formaten grundsätzlich offen gegenübersteht. Branchenanalysen weisen zudem darauf hin, dass die Konversionsraten bei Live-Shopping-Events häufig über denen klassischer Online-Produktseiten liegen. Das Format ersetzt den herkömmlichen E-Commerce nicht, ergänzt ihn aber dort, wo Beratung, Präsentation und Nähe eine Rolle spielen.
Potenzial, aber Zurückhaltung
In Europa wird Live-Shopping zunehmend erprobt. Großbritannien, Frankreich und Deutschland zählen zu den aktivsten Märkten, bleiben aber deutlich hinter Asien zurück. In Deutschland ist der Onlinehandel insgesamt stark entwickelt, Live-Shopping jedoch noch ein Nischenformat.
Die Zurückhaltung hat mehrere Gründe. Zum einen sind Datenschutz- und Verbraucherschutzanforderungen in Europa höher, was neue Formate komplexer macht. Zum anderen sind Konsumgewohnheiten stärker auf den klassischen Onlinekauf ausgerichtet. Hinzu kommt eine fragmentierte Plattformlandschaft: Anders als in China gibt es keine dominierenden All-in-One-Plattformen, die Social Media, Bezahlung und Handel vollständig bündeln.
Bewährte Infrastruktur statt Spezialtechnik
Technologisch basiert Live-Shopping nicht auf grundlegend neuen Systemen. Genutzt werden etablierte Streaming-Technologien mit geringer Verzögerung, kombiniert mit Interaktionsfunktionen wie Chats, Reaktionen oder Klick-Events. Hinzu kommt die Anbindung an Warenkorb-, Zahlungs- und Logistiksysteme. Für Nutzer entscheidend ist vor allem die Stabilität des Streams und die einfache Bedienung auf mobilen Endgeräten.
Der Ausbau von Glasfaser- und Mobilfunknetzen, insbesondere 5G, verbessert die Voraussetzungen für solche Formate auch in Europa. Technisch unterscheidet sich Live-Shopping damit kaum von anderen Livestream-Anwendungen – der Unterschied liegt in der direkten wirtschaftlichen Transaktion, die in den Stream integriert ist.
Live-Shopping ähnelt auf den ersten Blick Social-Media-Livestreams, Gaming-Streams oder digitalen Events. Live Formate finden sich auch im iGaming: Natürlich sind in diesem Sektor nicht nur technische Standards, sondern auch Seriosität entscheidend. So zeigt beispielsweise ein Live Casino Test, dass Anbieter mit regelmäßig geprüften Games zum Standard gehören.
Während viele Formen von Livestreams vor allem auf Reichweite oder Unterhaltung zielen, verbindet Live-Shopping Mediennutzung unmittelbar mit Handel. Das macht das Format wirtschaftlich interessant, setzt aber auch klare Grenzen: Nicht jedes Produkt und nicht jede Zielgruppe eignet sich dafür.
Experten gehen davon aus, dass Live-Shopping auch in Europa weiter wachsen wird, allerdings nicht als Massenformat für den gesamten Handel. Wahrscheinlicher ist eine schrittweise Etablierung in bestimmten Branchen, bei Marken mit Beratungsbedarf oder in Community-nahen Segmenten. Für Deutschland bedeutet das: Live-Shopping dürfte den Onlinehandel nicht umkrempeln, aber als zusätzlicher Baustein an Bedeutung gewinnen – vorausgesetzt, Technik, Regulierung und Akzeptanz entwickeln sich im Gleichklang.
